印尼、菲律賓、泰國和越南2014年第三季度的本土品牌智能手機出貨量達到640萬台，是2013年同期的3倍。圖為在泰國曼谷一家大型超市，一位顧客正在泰國本土智能手機i—Mobile櫃台前駐足。 　　本報記者 俞懿春攝

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　　擁有6億人口的東南亞正在成為全球智能手機的新增長極。巨大的市場需求推動東南亞本土品牌走向崛起，進而激發本地化生產。菲律賓、泰國、印尼、越南等國的自主品牌智能手機不斷擴大在當地市場的份額，有的甚至達到一半以上。目前，東南亞大部分本土品牌手機還主要通過在國外組裝，進行貼牌銷售，不過手機本土化生產的趨勢已經出現。

　　本土手機蠶食單價100美元以下市場

　　2014年亞洲新興市場國家智能手機的銷售量接近5億台，預計到2018年將再增長約60%。隨著本地和國際手機品牌紛紛加入價格大戰，東南亞智能手機市場的競爭將愈演愈烈，市場調研機構歐睿國際消費者電子研究總監羅偉泰在接受本報記者採訪時說。

　　統計數據顯示，東南亞本土智能手機品牌受到越來越多當地消費者的歡迎。

　　26歲的叻差儂·坎拉儂是曼谷一家公寓的前台員工。談到自己手裡正在用的智能手機，他說，“因為預算不多，所以我買了泰國品牌i—Mobile。”這部手機隻需要3000泰銖（約合600元人民幣），叻差儂說用得很滿意，除了處理器慢一點，其他功能都還不錯，相比朋友們買的國際品牌手機物美價廉。

　　根據市場調研機構國際數據公司發布的報告，在東南亞，國際品牌的智能手機市場份額從2013年第三季度的62%，下滑至2014年第三季度的43%。與此同時，印尼、菲律賓、泰國和越南2014年第三季度的本土品牌智能手機出貨量達到640萬台，是2013年同期的3倍。

　　令人驚訝的是，東南亞本土智能手機品牌已經跨出國門，試水海外。菲律賓的Cherry Mobile出口到了泰國，泰國的i—Mobile行銷至中東、緬甸和南非。

　　國際數據公司亞太區高級市場分析師凱拉吉特·考爾告訴本報記者，許多本土品牌其實已經在各自國家存在很長時間。現在，當人們的消費需求從功能手機轉向智能手機時，這些手機廠商牢牢抓住了新的商機。

　　“東南亞智能手機憑借對當地市場的了解，採取非常積極的市場營銷策略，不斷蠶食單價100美元以下的市場。”考爾介紹說：“菲律賓的Cherry Mobile和泰國的i—Mobile在各自國家的市場佔有率都位於前列。”

　　據了解，i—Mobile智能手機在泰國的市場佔有率超過20%。該公司今年2月發布的最新財務報告顯示，去年第四季度智能手機出貨量為123萬台，同比增長119%。弗若斯特沙利文咨詢公司的數據顯示，2014年，印尼智能手機品牌在本國市場的佔有率達到37%。

　　羅偉泰分析指出，新興市場國家的消費者一般不愛購買合約智能手機，因此東南亞本土手機品牌更願意採取直銷模式，把觸角伸向二、三線城市的小型零售商。而且相比國際和中國手機品牌來說，在這些規模較小的城鎮，本土手機品牌的市場營銷和廣告投放力度更具優勢。

　　中國手機靠質優價廉站穩腳跟

　　蓬勃的市場催生產業鏈的誕生，智能手機產業轉移的現象已經在東南亞顯現。諾基亞和微軟已經把一些生產部門遷至越南等地，但是“大規模的產業轉移還不會很快到來，因為目前絕大多數東南亞本土手機品牌的供應鏈在中國”，考爾分析說。

　　據了解，大部分在新興市場出售的智能手機都產自中國。對於東南亞本土手機品牌而言，中國的原始設計制造商或獨立設計室在智能手機生產階段發揮了巨大作用。可以說，東南亞大部分本土品牌的手機僅是貼牌銷售。

　　但是，在巨大的蛋糕面前，東南亞個別國家已經躍躍欲試。今年1月，印尼政府宣布，從明年開始，所有進口的手機必須使用印尼本地生產的部分零部件﹔從2017年開始，所有4G智能手機制造商必須使用至少40%印尼生產的零部件。

　　東南亞距離智能手機大規模本地化生產到底有多遠？羅偉泰認為，“智能手機的主要零部件供應商和研發中心設在中國，日益精細的智能手機裝配需要成熟的技術工人，因此，在類似印尼和越南這樣的市場，手機制造商要想建立完整的供應鏈還非常困難。”

　　但是，本土化發展的趨勢也不容忽略。中國華為消費者業務東南亞地區部總裁劉樂告訴本報記者：“東南亞本土智能手機品牌的發展會經歷兩個階段，第一階段是在中國做貼牌生產﹔第二階段就是轉向本地生產。”因此，中國手機廠商需要提前做好准備，以應對潛在的挑戰。

　　相比東南亞本土手機品牌，中國品牌手機功能強大，市場定位普遍高端一些，價格也更貴，但與國際知名品牌相比，價格還是低得多。考爾認為：“東南亞本土品牌目前要想提升價值鏈還有很大難度，因此，如果中國品牌有能力繼續以較低的價格提供性能良好的智能手機，並沿著正確的方向開拓銷售渠道，就可以在東南亞市場進一步站穩腳跟。”

　　在羅偉泰看來，除了少數創新型企業，價格因素是大部分中國手機品牌制勝的法寶。這些中國手機品牌要想在東南亞市場取得成功，必須更加了解當地消費者的需求，而不僅僅是把他們在中國的成功模式復制過來。

　　中國華為品牌就是一個在東南亞地區深耕細作的例子。據了解，華為在泰國的員工90%以上是當地人﹔通過聘請當地的品牌代言人、投放廣告、贊助項目和體育賽事等方式，華為品牌在東南亞國家的知名度和影響力從23%提升至45%，在緬甸的知名度更是達到100%。華為智能手機去年在東南亞的出貨量同比翻了3倍，今年預計再增長150%，有望達到1000萬台。

　　劉樂認為：“自殺式的價格戰是不可維系的，中國手機品牌一定要形成品牌就是質量、品牌就是誠信的觀念，並且努力貼近當地的消費者。隻有具備這些核心競爭力，才能最終伴隨著市場的發展而發展。”

　　（本報曼谷3月23日電） 

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