《成大事者：我命由我不由天》《狼之道》《孩子，你要懂點人情世故》……前一段時間，一份業內機構發布的2025年童書銷售榜單引發社會關注。在這份榜單裡，如上述有關“成功學”的童書佔據前列。“成功學”童書為何會“霸榜”？這些書籍對孩子成長會造成什麼影響？孩子到底需要什麼樣的童書？記者就此進行了調查採訪。

　　販賣育兒焦慮的功利性童書，擠佔了曾經暢銷的兒童文學讀物

　　打開手機APP，搜索兒童讀物，在不同的電商平台均能看到一些“成功學”童書的推薦，比如《改變孩子命運的頂尖思維》《博弈論：讓孩子有點心機》《自律改變命運》……不一而足。

　　此類面向少年兒童編寫出版的插圖版書籍，幾十頁至百余頁，書中有大量的彩色插圖、漫畫，配以簡短的文字，售價從幾元至幾十元不等。

　　“這些‘成功學’童書戳中了家長的育兒焦慮。每個家長都望子成龍，都不希望孩子比別人落后，所以這些童書就將成年人的所謂‘成功之道’以最簡單粗暴的方式灌輸給孩子。”中山大學心理學系副教授丁如一說，“還有一些博主，在帶貨中故意販賣焦慮，讓家長情緒性購買這些‘成功學’童書。”

　　正如專家所說，記者在抖音、快手、小紅書等平台看到，有博主以夸張的情緒表演推薦此類“成功學”童書。

　　有一名博主眼含淚水哽咽地說“4月份之后，這套書就徹底不外流了，想買也買不到了”﹔有博主用鼓動性語言說“如果你的孩子非常懶，不多寫一個字，做什麼事都磨蹭，一定要給孩子看這本書”﹔還有博主夸大其詞地說“今天我要介紹的不是普通的漫畫書，而是一套能讓你熱血沸騰，激發你孩子內在狼性精神的書”……不少家長正是被這種廣告語所吸引，購買了此類童書。

　　記者在網上隨機購買了幾本此類童書（見圖，趙兵攝），價格從3.4元至24.8元不等，但都遠低於這些童書本身29元至59元的標簽價。翻看這些童書內容，有的以販賣焦慮為主，比如有書中的篇目名稱為《沒有“傘”的孩子必須努力奔跑》《不吃學習的苦，將來就要吃生活的苦》《請不要假裝努力，因為結果不會陪你演戲》﹔有的則是標榜“逆向思維”，比如《點燃“嫉妒”的驅動力》《過於耿直？可能是思維不拐彎》《為對方著想，替自己說話》﹔還有的則講述所謂的“規律法則”，比如墨菲定律、艾森豪威爾法則、布利斯定理等。

　　回頭來看那份由專門從事圖書零售市場數據監測的業內權威機構——北京開卷信息技術有限公司發布的2025年童書銷售榜單，很難想象，曾經風靡校園的原創兒童文學作品被這樣充滿“成功學”說教的童書所擠佔。

　　“細看這些童書的內容會發現，它們都是利己主義導向的。比如，教孩子不要耿直，要學會拐彎抹角，把嫉妒當作動力，替自己說話。”丁如一說，“我們對於孩子的教育本來應該是向真善美去引導，團結友愛、助人為樂、真誠善良，這些才是童書應該向孩子宣揚的品質。”

　　丁如一認為，這類童書的暢銷，也反映出了一些家長的教育理念。“在一些‘成功學’童書宣揚下，有的家長覺得社會很殘酷，生怕孩子吃虧，所以就希望給孩子灌輸一些權謀、算計的思想，這樣的教育對孩子成長是很不利的。”

　　“據業內機構監測，近幾年，兒童文學讀物的市場佔有率從45%暴跌到16.78%。”浙江少年兒童出版社社長鄭重說，功利化童書“霸榜”現象日趨凸顯，“這樣的現狀讓人不禁為孩子們的閱讀生態捏一把汗”。

　　算法推薦、商業投流、低價競爭，是“成功學”童書暢銷的主因

　　此類“成功學”童書在電商平台賣得火熱，在線下實體書店如何？記者探訪了幾家實體書店。

　　與線上不同的是，在實體書店，記者並未看到這些“成功學”童書。記者向一家書店老板詢問是否有類似童書，書店老板翻來翻去，也隻找到《每天懂點孩子心理學》《正面管教，孩子的成長99%靠媽媽》這樣文字為主的成人書籍。“這主要還是給父母看的，沒有專門面向孩子的‘成功學’。”這名老板順帶說了一句，“孩子看‘成功學’，能看懂嗎？”

　　還有一家書店老板直言：“沒有這樣教孩子長心機的書。孩子本來就應該天真一些，講這些陰謀詭計的書哪適合孩子啊？”

　　為什麼線下實體書店反而沒有大力推銷此類童書？業內人士認為，這恰恰是問題所在。

　　“自2020年以來，實體書店的減少和內容電商的快速崛起，改變了少年兒童出版‘種草’的土壤。據監測，2025年實體店渠道在圖書零售市場佔比下滑至不足4%，高達九成的圖書都是家長線上替孩子買單。這就導致孩子的閱讀喜好實質上被父母的急功近利替代。”鄭重說。

　　記者採訪了多名家長，鄭重的說法得到了印証。有家長說，“平時沒有時間帶孩子去實體書店，都是在手機上買書。”有家長說，“感覺這些成功學的書比較暢銷，我們也就圖省事跟風買吧。”還有家長說，“讓孩子看點這些書也沒什麼壞處，總比被人欺負好吧？”

　　那麼，此類童書的暢銷，是家長的剛需，還是出版源頭的供給偏好所致？在業內人士看來，原因不在供給端，也不在需求端，而在渠道。

　　“電商平台作為童書主要銷售渠道，對這些功利性‘成功學’童書的影響極大。隻有功利化閱讀的童書才能獲得流量，形成極快的銷售轉換。說到底，是流量綁定了銷量，進而加劇了童書的功利化。”鄭重說。

　　記者調查了解到，童書的出版發行經歷了兩個階段。在以前，出版社出版一本童書，以圖書標價六折左右的價格給一級分銷商，一級分銷商再以七折左右的價格給二級分銷商即市縣書店，最終這些書店以八折左右的價格上架售賣，如此，鏈條上的每個主體都能分得一定利潤。

　　如今，電商平台尤其是短視頻、社交等內容電商成為童書售賣的最主要渠道，其分銷模式也發生了變化。出版社發行的童書在內容電商平台上線，需要花錢購買流量，讓平台進行推廣銷售。鄭重說，“以前是人找書，就是讀者來搜集想要看的書。現在是書找人，就是這些平台會通過算法，通過用戶畫像，精准投送給用戶群體這些書籍信息。”

　　電商平台、算法流量，這些到底對童書銷售影響幾何？記者採訪了北京開卷信息技術有限公司總經理蔣艷平。

　　“‘成功學’童書近年市場規模持續快速擴張，據我們監測，2023年至2025年，該類圖書在少兒市場的實洋佔比從3.07%提升至7.56%，2026年上半年達到9.12%。在整體圖書市場的實洋佔比也從0.68%上漲到1.72%，動銷品種、碼洋佔比均保持逐年增長。”蔣艷平說。

　　同時，業內人士關於算法推薦影響銷售的說法，也得到了數據支撐。據統計，“成功學”童書在2026年1—6月內容電商的圖書實洋佔比已經達到87.16%，相比2023年的63.67%大幅提升，實體店佔比則從6.90%下滑至1.50%，且該類圖書內容電商佔比遠高於低幼啟蒙、少兒文學等其他少兒細分品類。

　　“渠道結構上，該類圖書對線上算法推薦渠道的依賴度遠高於少兒圖書行業平均值，且集中化趨勢不斷加劇。”蔣艷平表示，這充分說明算法推薦對該類圖書銷售有極強的推動作用，當前的增長需求更多是算法投流和傳播模式所制造，而非家長原生剛性需求。

　　專家建議改變渠道生態，優化平台算法，讓更多優秀童書被看見

　　令人擔憂的是，“成功學”童書暢銷的勢頭還在上升。從榜單數據看，“成功學”童書在少兒圖書TOP100的上榜數量從2023年的7本快速增長到2025年的34本，銷量貢獻佔比從13.36%提升至41.31%。同比之下，少兒文學近年碼洋同比增長率持續下滑。

　　在一本童書的成本中，內容平台投流成本佔比多少？“流量費一般佔圖書成本的70%至80%。”鄭重說，“這些錢都給了平台，但是一本圖書的出版涉及作者的版稅，以及出版社的編審、裝幀、印刷、分銷、運輸，出版社怎麼會不賠本？”

　　同時，流量越來越貴，尤其是從2025年開始，圖書行業的流量要與其他商品競爭，客單價無法競爭過其他大眾商品，導致童書售價進一步壓低。

　　鄭重說，“一本沉浸下來精心編寫出版的童書，成本可能在幾十元，但是一本三五天就編出來的‘成功學’童書，可以把成本控制在幾塊錢，這樣就可以在電商平台購買流量大量鋪貨，靠著薄利多銷，擠佔優秀兒童文學的市場。”

　　記者追問，花費3元錢，甚至1元錢就能買到一本“成功學”童書，這些書籍是正版嗎？

　　鄭重說，這樣的童書可能是正版，也可能是盜版：一方面，這些童書本身成本偏低，在電商平台的高轉化率之下，每次加印就可能幾萬冊，但這些書籍不像經典兒童文學那樣經久不衰，很快就賣不動了，所以為了去庫存就降價甩賣。另一方面，這些書本身制作簡單，不法分子看到一些童書暢銷，三五天就能盜版印出來。

　　“如此一來，童書作家和出版社想沉浸下來做一本好書變得越來越難。”鄭重呼吁，必須從治理渠道生態著手。

　　他建議，一方面，電商平台應設置流量特區，即將圖書類或者童書類單獨作為一個門類，不與其他品類商品按照同等價格進行流量競爭，提升行業投流投資回報率，讓有版權的優質童書能進入投流銷售體系。另一方面，平台應當優化算法推薦，加強對優秀兒童文學的推薦，注重經濟效益與社會效益、文化價值的平衡，而不能只是看重流量銷量和收益。

　　“技術性控價也十分重要。一本優秀的兒童文學作品，是各方付出心血努力的結果，是需要合理定價的。現在一本‘成功學’童書在電商平台上架，動不動就三折以下，這樣的低價競爭是不利於出版生態的。”鄭重說，“建議電商平台開發一個控價功能，既保証正常的銷售秩序，也能讓那些幾塊錢一本的盜版書沒有市場”。

　　專家表示，這不僅是圖書出版的問題，更是社會風氣，是文化教育的問題，需要多方合力予以解決。

　　“這些‘成功學’童書會影響孩子的價值觀。”丁如一說，“需要有關部門從市場監管的角度，對這些‘成功學’童書的霸榜問題進行治理。同時，文化部門、教育部門和學校都應當採取一些措施，比如列出更多優秀兒童文學的推薦書單。再者，應當注重對社會主義核心價值觀的宣傳和踐行，不只是對少年兒童，還有對家長、對社會公眾宣揚優秀品德，摒棄利己主義，讓社會風氣向上向善，讓家長不再選擇這些‘成功學’童書。”

　　今年2月施行的《全民閱讀促進條例》明確，“國家新聞出版主管部門會同國務院有關部門制定少年兒童閱讀計劃，針對少年兒童的心智發展水平、認知理解能力推廣階梯閱讀，開展與其閱讀特點和規律相適應的閱讀指導活動。出版單位應當根據階梯閱讀的要求，有針對性地出版適宜不同年齡段少年兒童閱讀的出版物。”

　　專家表示，希望條例能夠落地落細，建立完善的兒童階梯閱讀體系，根據少年兒童的不同年齡、年級，對家長和孩子如何選擇書籍、如何指導閱讀以及閱讀效果評估進行輔助推薦。“我們還是有許多優秀兒童圖書的，現在要想辦法，讓這些書籍能夠被更多家長和孩子看見和閱讀。”鄭重說。

　　《 人民日報 》（ 2026年08月31日 07 版）