“今日盲盒已售罄，大家明天再來！”在剛剛落幕的第22屆上海書展上，“圖書盲盒”展現出強勁的消費吸引力，許多展位前讀者排起長隊。主辦方積極補貨，依舊供不應求。在社交平台上搜索“上海書展”，與圖書盲盒相關的帖子佔據大半。記者了解到，在為期7天的書展中，上海文藝出版社盲盒系列累計售出書籍超5000冊。

近年來，在“盲盒經濟”這一消費模式的催動下，圖書盲盒也在年輕人中流行起來。商家提前選配書籍，單本或多本打包出售，讀者購買時並不知道具體書目，拆開包裝，才會邂逅一本本意料之外的書。

圖書盲盒這個熱鬧現象折射出當下讀者怎樣的閱讀心態？未來會成為圖書行業常態化的營銷方式嗎？記者就此進行了採訪。

盲盒熱銷，與書籍不期而遇

記者採訪了多位購買過圖書盲盒的讀者，發現和玩具盲盒一樣，“隨機性帶來的驚喜感”是吸引人們購買圖書盲盒的主要原因。

“我正計劃明年去歐洲旅行，沒想到這次盲盒就開出一本《歐洲城市的千年演進》。”在今年書展上買了兩套盲盒的龔女士對記者說，“另一套MBTI主題的盲盒開出來是歷史類和社科類的作品，確實符合我的人格類型。”

還有讀者認為，圖書盲盒有助於開闊視野，打破“閱讀繭房”。黃女士先后買過三次圖書盲盒，其中既有政治哲學著作，也有互聯網主題書籍，這些都是她平時不會主動選擇的類型。她坦言，面對茫茫書海，常不知從何讀起，圖書盲盒恰好減輕了自己選書的決策負擔。

然而，也有部分讀者對這種圖書銷售形式並不感興趣。北京讀者陳女士說，自己曾因好奇買過一次圖書盲盒，卻開出了不喜歡的書，“我並不是很喜歡這種隨機選書的形式，還是更習慣按照自己的書單和興趣來閱讀。那本盲盒開出的書，至今還在書架上吃灰”。開盲盒是一次冒險，開出的書並非總是符合預期。這次上海書展現場亦有讀者調侃：“盲盒是我們閉著眼睛買的，書卻是別人睜著眼睛選的。”

其實，圖書盲盒早些年出現在市場上主要是部分書店的權宜之計：以盲盒低價吸引消費者，借此消化庫存、回籠成本。

近兩年來，圖書盲盒也開始升級迭代，除了較高的性價比，還會附帶精美的包裝設計與文創周邊。消費者懷著期待，像拆禮物一樣拆開盲盒，書簽、鎮紙、帆布袋、明信片、藏書票、小幅版畫等小物件從盒中散落而出，整個過程充滿儀式感，帶來積極的情緒體驗。

“購買圖書盲盒的人已經不能被泛指為讀者了，我更願意稱其為消費者。”北京師范大學首都高端智庫副教授何其聰說，這背后反映了近年來消費觀念的變化。過去，購買圖書是為獲取實用價值（閱讀獲取知識）產生的消費行為﹔現在，購買圖書盲盒更多指向心理層面的滿足。用當下流行的概念來解釋，圖書盲盒讓購書行為變成了情緒消費，這是出版發行業的一次突圍嘗試。

上海古籍出版社的圖書盲盒在此次書展上頻頻“圈粉”。該社營銷負責人告訴記者：“許多年輕人可能不太了解古籍，我們想借用盲盒這種更符合年輕人消費心理的形式，吸引他們翻開古籍，進而認識我們出版社。”書展上，許多青年讀者慕名前來“打卡”，圖書盲盒也帶動了其他常規圖書的銷售。

讓“拆盲盒的人”成為“愛閱讀的人”

圖書盲盒這一形式對當下的閱讀生態有哪些正向價值？

“最大的正向價值就是為圖書吸引到大量的青少年消費者。”何其聰說，她曾走訪全國上百家書店，很多書店運營者都談到同一個隱憂——走進書店購書的人多數是中老年人，主流消費群體老齡化的趨勢，是圖書發行業未來一大困境。而在線下書市和實體書店中購買圖書盲盒的消費者以Z世代為主。

圖書盲盒有著鮮明的用戶畫像。北京、上海等大城市實體書店數量多，書展等閱讀活動豐富，為圖書盲盒提供了重要的消費場景。此外，媒體調查顯示，在圖書盲盒的消費人群中，18至30歲的年輕人是絕對主力。

圖書盲盒還是一種互聯網上的“社交貨幣”，社交媒體上有不少網友發帖分享圖書盲盒購買經驗。何其聰認為，互聯網上的盲盒社交有明顯的青年審美敘事特點。在當下的消費社會中，商品作為情緒符號所承載的情感承諾與象征意義被不斷放大，青年群體恰是最願意為此買單的人群。圖書盲盒正是這樣一種典型的篩選審美同類、定義自我品味的方式，兼具不確定性與驚喜感，算不上奢侈，卻能帶來獨一無二的體驗。

不少出版從業者認為，圖書盲盒將成為一種吸引青少年選書購書的常態化營銷方式。業內也不斷在“盲盒”這個命題下探索創新舉措，讓盲盒選書更趨精准化、個性化。

作為國內圖書盲盒營銷方式的先行者，南京先鋒書店在2014年左右推出了“圖書盲選”模式，即消費者在線上購買圖書盲盒后，留下自己想說的話，選書師根據留言為其挑選合適的書籍，量身定制書單。

目前，比較主流的選書模式是主推重點新書、輔以經典長銷佳作、適度搭配優質小眾作品﹔有書店根據“藝文”“社科”等主題分類組配書籍，滿足不同讀者需求﹔有的出版社列出限定書單，標明書價和每本書的出貨概率。圖書盲盒要想實現可持續發展，需要跳出“情懷濾鏡”和“清庫存”短視邏輯，打造常變常新的優質盲盒商品體系，定期迭代升級，在保障消費者知情權和圖書品質的基礎上，以創意玩法、優質內容留住讀者。

“從‘我閱讀了一本好書’到‘我擁有一本美好的書’，圖書盲盒的流行印証了人們內心對紙質書的渴望並未消逝，這在AI時代難能可貴。”何其聰特別提醒道，出版社和實體書店應杜絕將滯銷圖書裝入盲盒的行為，這無異於殺雞取卵。應定期公示盲盒內圖書的主題范圍、品相等級，增加簽名本、特裝本等增值圖書的比例，保持盲盒商品的驚喜感和價值感，用精准匹配的優質內容留住年輕消費者，避免消費熱情被粗放運營快速消磨，讓更多青年消費者從“拆盲盒的人”成為“愛閱讀的人”。（記者 陳雪 通訊員 高文卓）

記者手記

以形式吸睛 以書品立身

上海書展上圖書盲盒的走紅，是盲盒經濟吹來的閱讀新風，也是出版發行業求新求變的新探索。精美的包裝、未知的期待，賦予購書這件事一份新鮮感、儀式感、互動感，吸引年輕人重新回歸紙質閱讀。其實，圖書盲盒也是一種文創，善用這種營銷創新方式，可以擴大閱讀群體，巧妙地拉近讀者與經典圖書、小眾佳作的距離。

對於出版業來說，圖書盲盒調動起來的讀者熱情彌足珍貴，要推動盲盒成為圖書行業常態化的營銷方式，就需要“始於形式，歸於品質”。

文創加持、話題流量是短暫的外在吸引力，書籍本身的內容品質才是長久的立身根本。圖書盲盒可以販賣驚喜，但不能販賣模糊，要避免盲盒淪為清庫存的銷售手段，消耗讀者剛剛燃起的參與熱情。出版方還應細分不同讀者的閱讀需求，優化選書邏輯，如通過限定主題或品類，兼顧隨機性與可讀性。唯有把好內容關口，讓形式為內容服務，方能讓圖書盲盒不斷開出驚喜、開出知識、開出思想與文化。（記者 陳雪）